公司在沒有建立品牌的時候，它的產品僅僅屬于商品，只能依靠價格決勝市場。營銷人員有責任幫助公司建立自己的品牌，這樣才能使公司具有更持久的生命力。
1.品牌名稱
建立品牌的第一步在于選擇品牌名稱，這需要和品牌的價值定位保持一致。名稱對消費者的影響很大，一個主張“品質更好，價格更高”的公司，其品牌名稱必須含有“高品質”的暗示。科特勒指出，品牌名稱應該具備以下特點：暗示產品利益;暗示動態或顏色等產品特點;必須易讀易記，并要盡量簡短;必須與眾不同;在其他國家或語言中不能有不好的意義。品牌名稱確定之后，營銷人員就可以“通過品牌認同工作，建立起各種不同的意義與承諾”。 文/郭漢堯
2.正面聯想
品牌名稱都具有聯想性，公司要盡量建立品牌的正面聯想。比如麥當勞，它的正面聯想是愉悅、兒童、品質、超值餐等等。
當然，它也有類似“高卡路里、浪費紙張”的負面聯想，任何公司都希望加強品牌各方面的正面聯想。科特勒建議品牌打造者從以下幾方面考慮品牌可傳遞的意義：特質，這是強勢品牌共有的方面;利益，比如奔馳品牌暗示了駕駛快感與尊貴感;公司價值，用來凸顯公司的文化;個性，這是強勢品牌的獨特優勢;使用者，也就是傳達的客戶種類。通過這幾方面，品牌名稱就能引發更多的正面聯想，從而建立品牌認同。
