1月6日，天宇朗通集團副總裁肖朝君從海南三亞飛赴深圳，馬不停蹄拜訪了大地通訊董事長梁沛棠、中域電訊董事長李建民和恒波通訊總經理劉德遜。
“一天之內，拜會三位廣東手機連鎖賣場的大佬，可以算是今年最忙碌的一天。”肖朝君昨日在電話中對《第一財經日報》有點得意地說，困擾天語手機一年的市場難題已經有解，今年天宇朗通將著重提升全國近4萬個零售銷售網點的有效率，以綜合提升天語手機品牌凝聚力。
肖朝君透露，在2010年一年里，雖然天語手機的銷量還維持在1000萬部左右，相比2009年并沒有增長，但天語手機在全國一二級城市零售終端的專區專柜相比以前變得更多，在國內市場的手機零售價格得以提升，“目前一二級市場的天語手機促銷員數量已達5000人的規模，搭配零售終端的考核機制，今年將成為天語手機品牌的突破年。”
七喜控股[6.34 0.00%](002027.SZ)移動通信事業部總經理高斌也表示，中國手機山寨模式即將發展到盡頭，隨著3G智能手機時代的來臨，2011年將成為中國手機品牌營銷年，“無論是在國內市場，還是海外市場，中國手機廠家今年都會越發重視自身的品牌打造。”
價值鏈差異
其實，肖朝君和高斌的底氣來自于國產手機在中低端產品品質上與洋品牌已沒有區別，而在3G智能手機產品上，大家又處于同一起跑線上。
“在五六年前，因為核心零部件的原因，國產手機在品質上無法超越洋品牌，但今天有了MTK和展訊等成熟手機芯片的支持，手機品質已沒有任何區別。”高斌指出，現在不僅僅是手機芯片方案成熟，包括手機外殼、滑軌等部件，國內與國際是處于同一水平線的，“只是在高端智能機軟件層面，還有些差距”。
既然產品層面差異不大，市場比拼的將主要是品牌的張力和營銷的創新。
“這些年洋手機品牌的營銷創新遠遠遜色于國產品牌。”高斌指出，由于國產品牌與洋品牌在市場影響力和用戶消費驅動力上的巨大差異，也導致了國產手機和洋品牌在渠道價值鏈安排上的區別。
深圳一手機廠家高層指出，國產手機渠道價值鏈的安排呈現金字塔形，越往下一級，渠道在每一部手機上獲取的利潤越大，而洋品牌則正好相反。“比如，諾基亞中低端產品在零售終端一部利潤在10元~20元，而國產手機往往有100元~200元。”該高層表示，利潤的巨大差異，導致零售終端促銷力度直接偏向國產品牌。甚至一些手機連鎖賣場還會規定店面促銷員銷售諾基亞、三星手機的比重，一旦促銷員每月銷售諾基亞、三星手機的比重超過規定限制，不但不能獲得獎勵，還會懲罰，“因為這直接影響了單店的銷售利潤率”。
去年10月初，記者在湖南宜章縣偏遠的莽山鎮看到，當地的手機銷售點就是電信運營商的網點，而店面里擺放的全部是國產品牌手機，諾基亞、三星等洋手機根本沒有容身之所。在店面外招牌也是“樂派手機買一部、送一部”。
有效售點
相比洋品牌的品牌張力驅動性，國產手機經銷商利潤驅動性營銷模式則需要廠家對經銷商投入更多的資源。
“即便是一個鄉鎮的零售點，都需要投入品牌推廣費用，全國有幾萬個縣，就至少需要幾萬個銷售專柜。”一家月銷量在30萬部的國產手機廠家高層表示，基于目前國內廠家的資金實力和資源，誰也沒有辦法在全國三四級市場做到全覆蓋，眾多國產品牌都是各自分食幾個區域，大一點的國產品牌也是通過幾年的積累才有了更大的市場覆蓋率。
“由于國產品牌太多，而零售終端的資源卻是有限的，大家都在搶奪，所以盡管自己的手機在某個零售點有陳列，但也不意味著該零售點就是有效售點。”上述高層表示，自己將一個月能銷售20部的網點算成有效售點，但目前有效售點占自己銷售網點的比重也不過20%。
基于此，對于品牌影響力受限的國產手機廠家來說，慣用的市場打法則是：不斷拓展新的經銷商，只有這樣才能維持有效售點的20%比重，否則這一比重還將在其他國產手機廠家搶奪下降低。
肖朝君也承認，這種慣用打法的確是天宇朗通當初成功的基礎，也是今天天宇朗通成長的困擾。“只有品牌的提升，才能走出這種‘死循環’。”肖朝君表示，過去一年，天語手機逐步提升手機出貨價，將多出的利潤自建終端推廣體系。
高斌指出，國產手機品牌過去幾年在三四級市場積累的力量，今年肯定會到一二級市場釋放，提升自身品牌，包括對專業賣場的專區和專柜的搶奪，“也只有這樣才能真正走出國產手機品牌的困局。”
據悉，高端智能機受蘋果iPhone沖擊的諾基亞和三星等品牌，也明顯感覺到國產手機品牌的威脅，一改過往的死板做法。比如，三星就在一二級市場逐步取締經銷商，以減少渠道層級，而諾基亞則計劃在國內開設更多的專賣店，以提升諾基亞品牌的凝聚力。
