奧迪失守40%市場份額轉(zhuǎn)守為攻

2010年中國一飛沖天的豪華車市場增幅，使奧迪提前5年完成了銷量超過20萬輛的目標(biāo)，但在寶馬、奔馳的瘋狂進攻下，其多年把持的中國豪華車市場40%的市場份額已告失守。2010年奧迪中國銷量為22.558萬輛，市場份額為33%。

面對競爭對手的來勢洶洶，奧迪將如何組織下一輪打法？

失守40%

浸淫中國市場長達22年之久的奧迪汽車，曾是中國豪華車市場無可爭議的坐標(biāo)，但去年梅賽德斯-奔馳在華銷售14.767萬輛，同比增長115%；寶馬銷售16.90萬輛，同比增長87%；奧迪的銷量雖然高達22.558萬輛，但增幅僅有43%，不及中國豪華車市場70%的平均增速。

單就增長率而言，擁有龐大銷售基數(shù)的奧迪不占優(yōu)勢。奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍去年表示：“從經(jīng)濟學(xué)角度來說，增速有它客觀的規(guī)律，基數(shù)很小的時候增速一定很大，增速很大的時候，當(dāng)然邊際增長速度就不會那么明顯。”但是業(yè)內(nèi)人士認為，奧迪銷量增速的下降，基數(shù)過于龐大是一個原因，另外其產(chǎn)能不足也導(dǎo)致產(chǎn)品排產(chǎn)困難。整個2010年國產(chǎn)奧迪Q5一直供不應(yīng)求，終端提車困難。

不過，上述業(yè)內(nèi)人士同時表示，短時間內(nèi)寶馬和奔馳難以從根本上撼動奧迪。在中國，奧迪最大優(yōu)勢不是其先發(fā)的市場地位，而是其和大眾品牌的協(xié)同優(yōu)勢，這使其獲得了寶馬和奔馳都不具備的成本控制能力。

轉(zhuǎn)守為攻

按奧迪的預(yù)測，不出意外今年中國將取代德國成為奧迪全球最大市場。為了鞏固地位，2011年奧迪的策略由過去的守變?yōu)楣�。它們祭出的利器是A6L 2011款新車。

作為奧迪在中國市場的主力產(chǎn)品，A6L在2010年共銷售11萬多輛，幾乎占奧迪中國銷量的一半。而其競爭對手新寶馬5系和奔馳E系相繼上市之后，A6L也面臨著很大市場壓力。實際上，新款奧迪A6L已經(jīng)在北美亮相，此番在老款車型生命周期末端推出2011款，目的是再次提升其商品力。這可能置新寶馬5系和奔馳E系列于一個尷尬的境地，如果不采取一定的措施，那么在銷量爬坡階段會被奧迪分流消費者，如果跟隨，那將在新A6L換代之后遭遇更大的打擊。

除了A6L，今年奧迪還將繼續(xù)加大進口車型，彌補其在進口車市場的“軟肋”。在德系豪華車三強之中，奧迪的進口車銷量只占整體銷量的15%左右，而寶馬的進口車銷量大概在55%左右，奔馳的進口車則在70%左右。根據(jù)規(guī)劃，今年奧迪A3至A8的所有衍生車系將引入中國市場。

此外，奧迪還不斷推進經(jīng)銷商模式多樣化。從去年開始，在一些中心城市的中央?yún)^(qū)域開始出現(xiàn)奧迪的“CBD城市展廳”，單純用來展示、銷售產(chǎn)品，而沒有服務(wù)的功能，另外也開始出現(xiàn)了單一服務(wù)功能的店面。

不過，對于確立了今后3年100萬輛銷售目標(biāo)的奧迪來說，產(chǎn)能已是一個大問題，目前其在長春基地的兩個工廠總產(chǎn)能為20萬輛，已經(jīng)滿足不了實際需求。對此，奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理薄石表示，新的產(chǎn)能規(guī)劃肯定是有的，在制定3年100萬輛銷售目標(biāo)的時候，就已經(jīng)考慮到了產(chǎn)能的問題。