市場(chǎng)惹人垂涎 跨境電商將打持久戰(zhàn)

盡管跨境電商們不想再通過價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但鑒于當(dāng)前市場(chǎng)的成熟度，價(jià)格因素仍然扮演著重要角色。

海淘市場(chǎng)這塊大蛋糕究竟有多少人在搶呢？[馬紹爾公司注冊(cè)]從阿里巴巴、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，到蜜芽寶貝、洋碼頭、海蜜全球購(gòu)、走秀網(wǎng)等專攻海淘業(yè)務(wù)的后起之秀，跨境電商的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在剛剛過去的“6·18”年中大促中激烈演繹了一番。進(jìn)口商品成為本次網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中的主角，消費(fèi)者已被電商們各式各樣的促銷活動(dòng)弄得眼花繚亂，而跨境電商對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪還遠(yuǎn)未結(jié)束，這或?qū)⑹且粓?chǎng)持久戰(zhàn)。

在經(jīng)過若干年的“跑馬圈地”之后，傳統(tǒng)電商市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，天貓、京東、聚美、蘇寧、1號(hào)店等大佬也紛紛擁有了自己的固定消費(fèi)群，在此基礎(chǔ)上，這些傳統(tǒng)電商巨頭們紛紛把目光投向了海淘市場(chǎng)，一場(chǎng)曠日持久的海淘市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在所難免，而這一次，從一開始就以海淘業(yè)務(wù)起家的純跨境電商們也加入了戰(zhàn)斗，不得不說，跨境電商的市場(chǎng)之爭(zhēng)將比傳統(tǒng)電商更加激烈。

海淘大蛋糕惹人垂涎

為什么大小電商都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了跨境海淘呢？我們先來看看海淘這塊大蛋糕有多誘人。

國(guó)家外匯管理局經(jīng)常項(xiàng)目管理司司長(zhǎng)杜鵬6月17日在外匯局二季度例行發(fā)布會(huì)上表示，從2013年推出跨境電子商務(wù)外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來，通過第三方支付機(jī)構(gòu)辦理的跨境電子交易收支已累計(jì)達(dá)132.9萬筆，金額達(dá)33.2億美元，其中今年1至5月的交易額就接近去年全年金額。

2012年之前，傳統(tǒng)外貿(mào)和傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)基本沒有進(jìn)入電商行業(yè)。2012年12月海關(guān)總署在鄭州召開跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)工作啟動(dòng)部署會(huì)，上海、重慶等5個(gè)試點(diǎn)城市成為承建單位，標(biāo)志著跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)工作的全面啟動(dòng)。2013年10月我國(guó)跨境電子商務(wù)城市試點(diǎn)開始在全國(guó)有條件的地方全面鋪展，從試點(diǎn)城市特點(diǎn)來看，試點(diǎn)地主要集中在物流集散地、口岸或是產(chǎn)品生產(chǎn)地等。截至目前跨境電子商務(wù)進(jìn)口試點(diǎn)城市已有7個(gè)：上海、重慶、杭州、寧波、鄭州、廣州及深圳。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到3.1萬億元，增長(zhǎng)率為31.3%，2014年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模約4.2萬億元，同比增長(zhǎng)33.3%。2013年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模占全國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總規(guī)模的11.9%，預(yù)計(jì)到2017年將提升至20%。

今年6月11日阿里巴巴跨境電商研究中心與埃森哲在北京聯(lián)合發(fā)布全球跨境B2C電商趨勢(shì)報(bào)告，預(yù)測(cè)2020年全球跨境B2C電商交易額將達(dá)到9940億美元，惠及9.43億全球消費(fèi)者，其中以中國(guó)為核心的亞太地區(qū)以53.6%的新增交易額貢獻(xiàn)度位居首位，2020年中國(guó)有望成為全球最大的跨境B2C消費(fèi)市場(chǎng)。   

中小電商不甘示弱

面對(duì)我國(guó)仍然處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的跨境海淘市場(chǎng)，無論是傳統(tǒng)大佬還是后起之秀，都盯著這塊大蛋糕垂涎欲滴，為了在海淘市場(chǎng)占有一席之地，各家電商也是拼盡全力。

回想前幾年傳統(tǒng)電商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，如今跨境電商之間的火藥味似乎淡了一些，競(jìng)爭(zhēng)手段也越來越多元化。面對(duì)阿里巴巴、京東這樣的巨頭，后來崛起的中小跨境電商準(zhǔn)備如何突圍呢？

“每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的定位，千軍萬馬中肯定不止一支勁旅。就海蜜來說，大部分海淘平臺(tái)在搶用戶的時(shí)候，我們另辟蹊徑做買手，我不擔(dān)心平臺(tái)的用戶黏性不夠，我惟一擔(dān)心的就是我們不能夠考慮到海蜜買手方方面面的需要。”海蜜全球購(gòu)創(chuàng)始人徐俊告訴中國(guó)商報(bào)記者，阿里巴巴最近都開始轉(zhuǎn)向B端，海蜜的B端在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里就是買手。已經(jīng)擁有大體量的電商巨頭是沒辦法像海蜜這樣專攻一點(diǎn)，在買手制上下功夫，然后再逐個(gè)擊破，他們更像是在攤大餅。電商巨頭的薄弱環(huán)節(jié)就是電商大戰(zhàn)中差異化服務(wù)的突破點(diǎn)。另外海蜜的重心在于長(zhǎng)尾非標(biāo)，隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，長(zhǎng)尾跨境電商平臺(tái)會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，也更符合跨境市場(chǎng)主體的消費(fèi)心理。

在徐俊看來，今天的跨境電商市場(chǎng)基本可以概括為幾個(gè)大塊頭跑馬圈地、無數(shù)個(gè)小家伙搶占利己市場(chǎng)先機(jī)。

“中小跨境電商在市場(chǎng)擴(kuò)張和用戶積累上一定會(huì)遭到電商巨頭們的阻擊，像天貓和京東這些大塊頭擁有大量的流量資源和用戶基礎(chǔ)，他們的后端技術(shù)和營(yíng)銷上積累的經(jīng)驗(yàn)一時(shí)間也很難超越。”徐俊坦言，這些都是中小跨境電商的劣勢(shì)，不過，換個(gè)角度來看，今天的流量紅利已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶發(fā)跡的那個(gè)年代了，80后、90后漸漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主體，電商巨頭想要靠老一套去維護(hù)用戶基礎(chǔ)的想法已經(jīng)被證明是不可行的,今天已經(jīng)沒有一個(gè)電商對(duì)自己平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度有百分之百的信心。巨頭的軟肋正是中小跨境電商優(yōu)勢(shì)和發(fā)力點(diǎn)：沒有負(fù)擔(dān)，更加專注差異化服務(wù)；不走尋常路，提供個(gè)性化的商品、服務(wù)更符合互聯(lián)網(wǎng)思維；不遺余力發(fā)展社交，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，這些都是中小跨境電商的優(yōu)勢(shì)。

多種商業(yè)模式較量

在海淘市場(chǎng)中，除了電商巨頭與中小跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)之外，不同商業(yè)模式也在暗自較量。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授、國(guó)際商務(wù)研究中心主任王健在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，市場(chǎng)上的商業(yè)模式多種多樣，大企業(yè)有大企業(yè)的生存之道，小企業(yè)也有自己的市場(chǎng)空間，平臺(tái)式電商，如天貓國(guó)際，它的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在規(guī)模、數(shù)據(jù)、綜合服務(wù)，而小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于產(chǎn)品以及和客戶之間的關(guān)系及跟市場(chǎng)的互動(dòng)。

“每一種商業(yè)模式都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，市場(chǎng)本身就是多元化的，一個(gè)企業(yè)把市場(chǎng)通吃已不太可能。對(duì)不同的商品消費(fèi)者會(huì)選擇不同的平臺(tái)，這是自然的，也是市場(chǎng)服從的一種表現(xiàn)。”王健對(duì)本報(bào)記者說。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓把當(dāng)前市場(chǎng)上的跨境電商分為三種主要業(yè)態(tài)：平臺(tái)類、母嬰類、時(shí)尚類。

紀(jì)文泓向中國(guó)商報(bào)記者表示，平臺(tái)類跨境電商的主要優(yōu)點(diǎn)是賣家眾多，招商快、品類齊全，缺點(diǎn)也同樣來自招商，賣家來源復(fù)雜，參差不齊，無法統(tǒng)一商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。其次是賣家需要自己到平臺(tái)開店，從選品、裝修、上架、售后全部獨(dú)自完成，這些復(fù)雜工作導(dǎo)致海外知名高端商家難以入駐，國(guó)際招商困難，這也是天貓國(guó)際當(dāng)前遇到的主要問題。

而以蜜芽寶貝和麥樂購(gòu)為代表的母嬰類跨境電商，其主要優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)剛需和標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)和信任是關(guān)鍵，通過保稅區(qū)免稅模式，容易快速取代國(guó)內(nèi)賣家。而缺點(diǎn)則是完全同質(zhì)化，完全價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，上游議價(jià)能力弱，嚴(yán)重受制于上游，以及海關(guān)政策風(fēng)險(xiǎn)極大。

紀(jì)文泓認(rèn)為，以走秀網(wǎng)為代表的時(shí)尚類跨境電商，其優(yōu)勢(shì)在于通過在海外提供全面的綜合服務(wù)，幫助海外商家解決進(jìn)入中國(guó)的前端困難，從而獲得更高效率的上新，以及更深的供應(yīng)折扣，以此在價(jià)格以及商品的豐富性和多樣性上獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格戰(zhàn)不再是首選？

對(duì)于傳統(tǒng)電商曾經(jīng)熱衷的價(jià)格戰(zhàn)，受訪的跨境電商企業(yè)均表示并不贊同。

“中小跨境電商沒必要以卵擊石，否則不僅沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的效果，反而拉低了自己在消費(fèi)者眼里的形象。”徐俊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，“我本人是不贊同這種粗獷的獲取新用戶的方式的，吆喝來的用戶事實(shí)上很大一部分不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而且在標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)中的用戶生命周期非常有限。價(jià)格戰(zhàn)要打得更高明一些，融入更多生活、社交元素，讓消費(fèi)者心目中的‘價(jià)格戰(zhàn)’沉淀成一種生活方式。”

徐俊認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)甚至于造節(jié)活動(dòng)都是巨頭的游戲場(chǎng)，而中小跨境電商要做的還是擺正位置，深挖自己的差異化服務(wù)。只有深挖買手制此類差異化的服務(wù)，才能在電商大戰(zhàn)中站穩(wěn)自己的腳跟，與意見領(lǐng)袖、達(dá)人買手互動(dòng)的用戶才有真正的平臺(tái)忠誠(chéng)度。

紀(jì)文泓也向中國(guó)商報(bào)記者表示，走秀網(wǎng)并不執(zhí)著于價(jià)格戰(zhàn)，而是強(qiáng)調(diào)專業(yè)時(shí)尚新鮮的領(lǐng)導(dǎo)者形象，服務(wù)于高品質(zhì)用戶。與其他跨境電商有所不同，走秀網(wǎng)把客戶群定位于一二線城市白領(lǐng)和高端用戶，這部分人群對(duì)國(guó)際品牌更熟悉，追求更高品質(zhì)的商品，他們更加在意當(dāng)季新品，而不是過季打折商品。

盡管跨境電商們不想再通過價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但鑒于當(dāng)前市場(chǎng)的成熟度，價(jià)格因素仍然扮演著重要角色。

在王健看來，目前跨境電商們并不會(huì)完全拋棄價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物還是比價(jià)為先，當(dāng)然在消費(fèi)者成熟之后，比價(jià)只是一方面，可能還要看客戶的體驗(yàn)，看產(chǎn)品的獨(dú)特性，如果一個(gè)產(chǎn)品只有在某一個(gè)平臺(tái)才有，那消費(fèi)者只能去那里買。“競(jìng)爭(zhēng)的角度和方面還很多，本身商業(yè)模式也在競(jìng)爭(zhēng)，各種模式都有自己的弱點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)在于誰能夠有效地貼近市場(chǎng)，整合市場(chǎng)，把市場(chǎng)當(dāng)中成本高、效率低的企業(yè)擠出市場(chǎng)。”

王健強(qiáng)調(diào)，跨境電商核心競(jìng)爭(zhēng)力還是價(jià)格，[注冊(cè)新加坡公司]消費(fèi)者要看商品的性價(jià)比如何，性價(jià)比高的自然有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而除了價(jià)格之外就是產(chǎn)品的獨(dú)特性和產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，跨境電商應(yīng)該能夠適應(yīng)市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，同時(shí)還要保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利。

徐俊則認(rèn)為，除了價(jià)格實(shí)惠，跨境電商要滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)需求與個(gè)性化需求，這些都是未來的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，是跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而跨境電商具有先天優(yōu)勢(shì)。跨境電商不會(huì)定位于簡(jiǎn)單的工具屬性，運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、達(dá)人，更強(qiáng)調(diào)社區(qū)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)引導(dǎo)作用，注重吸收新鮮的血液和人才的培養(yǎng)，扎實(shí)的基礎(chǔ)和人才儲(chǔ)備幫助跨境電商企業(yè)立足根基。跨境電商模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“從人群中來，到人群中去”。