高級女裝品牌 管理經(jīng)營法則(下)

系列專題：

高級女裝品牌

( 如何快速創(chuàng)立國際品牌:  注冊法國服裝公司 ,注冊意大利服裝公司 ) 

這種內(nèi)與外的辯證關系還表現(xiàn)在媒體中。強化高級女裝費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識品牌的人數(shù)與實際消費品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴大知名度，鼓勵大眾消費，而不是抑制消費。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價高達900元，而愛瑪仕絲巾賣價則高達千元甚至數(shù)千元。

    反之，不采取抑制消費的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會是民主社會，人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓（Vuitton）手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠遠超出了預想的數(shù)量。毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個關鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個品牌的標識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實。如果二者脫節(jié)，高級女裝品牌就會將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當高級女裝品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等于鼓勵消費者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實惠的策略。但這樣做的結果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的，而高級女裝品牌應當與大眾保持一定的距離，使消費者享有特權階層的尊貴感。這方面的教訓在圣羅蘭那里是非常深刻的，當圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時候，只有26歲，那個時候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當時法國首席女設計師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時尚的理念。在經(jīng)營方面，他是第一個把成衣設計當作嚴肅商業(yè)經(jīng)營的人，也是第一批通過品牌注冊促進銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計，大量生產(chǎn)一系列廉價商品的各種商標缺乏協(xié)調(diào)，這進一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀90年代初，一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購進行形象再造后，才重新返回時尚的巔峰。 

現(xiàn)代高級女裝品牌屬于當今社會的精英女性，她們追求的是朝氣和活力。女裝的實用化會損壞高級女裝的形象定位，反之，高級女裝設計脫離實際，又會很快落伍、過時。高級女裝品牌的天敵是眾多以實際目的為主的大眾女裝品牌。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，這些產(chǎn)品也在不斷的改變著“基本質(zhì)量評估標準”。高級女裝品牌不能僅僅依賴自身的品牌效應。大眾女裝品牌要面向大眾，依靠市場周期機制和競爭機制。大眾化生產(chǎn)過程使得名優(yōu)產(chǎn)品層出不窮，而且價格低廉。而高級女裝品牌則選用最優(yōu)質(zhì)的面料制作最精美的女裝，代表著最高的質(zhì)量水平。對高級女裝企業(yè)來說，創(chuàng)造高級女裝品牌的感覺勝過設置一大堆實用功能。

    高級女裝品牌認知

    高級女裝品牌的內(nèi)在特性與外在特性之間存在一種辯證關系，這一點常常為人們所忽略，即：品牌認知和品牌擴散的差距。要經(jīng)常不斷的更新高級女裝品牌的品味，抵御現(xiàn)實世界和大眾消費的誘惑。因此，高級女裝品牌需要的是大批真正賞識品牌的消費者，而不是實際購買的女人。在歐洲的一項調(diào)查中，被調(diào)查者回答三個問題：一、他們認識哪些品牌（品牌認知）；哪些品牌是他們夢寐以求的（品牌魅力）；三、他們是否曾購買過這些奢侈品牌。調(diào)查表明，品牌認知和品牌差異有著很大的相關性。尤其是能夠識別品牌的人和真正購買品牌的人在人數(shù)上差距很大。

    調(diào)查把能夠識別品牌的人分為兩大類，買者和希望購買品牌的消費者。通過對每個品牌的分析，把消費者分為以下四種類型：1、品牌忠實買主。他們是品牌的支柱；要對他們的忠誠和信賴給予鼓勵和回報；2、對品牌感到厭倦、失去興趣的顧客，應設法重新喚起他們對品牌的興趣；3、想買卻從來不買的顧客，需要爭取這些人。適當降價增加銷售；4、對品牌完全不感興趣的人，可以忽略不計。

    以阿美尼為例，46%的歐洲人認識該品牌，顧客種類分別為6%，5%。12%和23%。可見，潛在買主市場相當大，為此，阿美尼開設了大批連鎖店，使那些夢想擁有阿美尼的消費者美夢成真。

    高級女裝品牌創(chuàng)意

    大多數(shù)高級女裝品牌通常以創(chuàng)造者（設計師）的姓名來命名（即所謂的設計師品牌，是高級女裝產(chǎn)生的基椽—引自《中國高級成衣的概念制造與市場需求》），如圣羅蘭（Saint Laurent）、Ricci、阿美尼（Armani），香奈爾（Chanel）、凱文·克蘭（Calvin Klein）。而只有創(chuàng)造者隱退之后，高級女裝品牌才算真正有了自我。在首創(chuàng)者擁有并掌管公司時，品牌的名字大體等同于其業(yè)主的聲望和業(yè)績。業(yè)主主管兩項業(yè)務：品牌管理和公司業(yè)務。品牌總是處于從屬地位。在這一階段，還不需要對該品牌實行市場定位；業(yè)主的聲望和地位足以為品牌定位。只有當業(yè)主退出品牌經(jīng)營與管理過程，品牌才算是有自己的品格和生命，開始推出新產(chǎn)品。業(yè)主所雇用的管理人員不再左右品牌的命運。品牌的獨立意味著這些人將退居二線或服從品牌本身。當然，品牌業(yè)主的消失也產(chǎn)生一些問題。

    業(yè)主消失后，品牌成為自己的主人，品牌需要重新設計具體項目、價值、道德觀念和內(nèi)在本質(zhì)。與其主人名字相聯(lián)系的品牌，形象主要依靠藝術家的工作來表現(xiàn)。現(xiàn)在，品牌則需要重新設計自我，以嶄新的面貌進入品牌世界，組成自己的管理隊伍、涉及人員和世界范圍內(nèi)的銷售渠道。

    里奇先生去世以后，妮娜里奇（Nina Ricci）的領導班子開始了一項品牌想象研究，確定品牌的戰(zhàn)略定位。品牌形象不應該只局限于原來的范圍，而應針對全世界的消費者。不同的文化和地區(qū)對品牌的認識也不同。與大眾女裝品牌不同，高級女裝品牌不應受地域和文化的限制。我們知道，品牌特性對品牌管理來說至關重要，關系到品牌的長遠利益。品牌戰(zhàn)略的一條根本性原則就是在維護品牌形象問題上決不能妥協(xié)。

    結論

    綜上所述，高級女裝是一個奢侈消費品的概念，其消費群體處于社會的中上層，是一個特殊的消費群體。因此，高級女裝品牌必須能夠體現(xiàn)精英女性的趣味，從產(chǎn)品設計、品牌文化、銷售場所等都應該與大眾女裝區(qū)別開來，要致力于營造成多數(shù)女人夢寐以求的氛圍，既讓大多消費者認知品牌，又讓品牌與大眾保持適當?shù)木嚯x，形成光芒四射的品牌形象，永遠保持高級女裝的創(chuàng)造性、獨特性和先導性，是經(jīng)營高級女裝品牌的最基本原則。