“我們很怕做內銷生意，以前我把廠里的眼鏡拿去做內銷，結賬時零售商不給貨款，反倒給了一批貨。”對此前的遭遇，頭發(fā)花白的深圳亞洲眼鏡廠有限公司董事長李春方耿耿于懷。
對于眾多正在致力于拓展內銷市場的外貿型企業(yè)來說，像李春方這樣的訴苦總能引起共鳴。如國家發(fā)改委對外經濟研究所所長張燕生所講，外貿猶如“領孩子”，方便；而內銷卻是“養(yǎng)孩子”，孩子雖是自己的，但過程更加艱辛。
然而，內銷對大多數外貿企業(yè)來說已經成為戰(zhàn)略選擇，而非危機之下的權宜之計。在中國外向型經濟模式發(fā)生轉變之際，越來越多的外貿企業(yè)開始嘗試“養(yǎng)孩子”，但它們面前的路絕非坦途。
企業(yè)冀望內銷
被視為“進出口企業(yè)發(fā)展風向標”的廣東外博會剛剛閉幕。本報記者發(fā)現，與前一屆相比，更多的外貿企業(yè)專為內銷研發(fā)了新產品。而此前，他們往往單純把外貿尾貨拿來做展示，甚至連英文標簽都沒來得及拆下。
深圳今視通數碼科技有限公司副總經理朱軍民手拿公司新研發(fā)出來的ARM平臺高清平板電腦對《第一財經日報》記者說，希望這個類似于iPad新品能進入國美和蘇寧等專業(yè)賣場銷售，從而打開國內市場。
“這個新品已經出現在國外的賣場里了，只不過是貼著別人的牌子。” 朱軍民說。
這是一家完全以出口為導向的企業(yè)，國際金融危機令其一度失去至少30%的訂單，盡管現在出口形勢正在好轉，但今視通意識到，外銷也不會像以前那么好賺了。
廣州市晟龍電子科技有限公司也采取了相同的策略。據其銷售經理胡國慧介紹，公司為了拓展內銷渠道，特別研發(fā)了電子書，而他們的外銷產品主要是數碼相機、數碼相框、數碼攝像機等。
內生性調整
胡國慧告訴本報記者，外銷企業(yè)缺乏的是品牌及相應的市場話語權，往往是大品牌占領了整個渠道，渠道對于新的小品牌不理不睬。
而這些產品也要根據國內消費者的需求特點，來重新進行產品的定位、設計和營銷。
胡國慧感到，內外銷產品在質量和檔次上有很大差別，“國內對數碼商品要求高些，因為國內消費者對購買的數碼產品要持有很多年，而國外的消費者通常是買來用幾次就丟掉了，所以對質量沒有那么高的要求。”
對于這些努力拓展內銷的企業(yè)來說，所面對的不僅僅是重新起步，更是對于國內經營環(huán)境的調整與適應。外銷是裝上箱子就可以了，而內銷則要研究更多，比如如何建立營銷體系，運用何種經營理念，如何融資、運用政策便利等。
同時，出口型企業(yè)還少了部分退稅，加上商標、標簽、質量認證等方面的補充投入，無形中會增加產品的成本，進而削弱價格的優(yōu)勢。
而在過去的30年，中國的外貿商品依靠優(yōu)厚的出口政策和低廉的成本，形成了在國際市場上無與倫比的競爭力，但這一切在國內市場上將不復存在。
“我們在很多年前嘗試用原班人馬做內銷，但事實證明是行不通的。”貝家鞋業(yè)老板王偉告訴本報記者，他在深圳成立了一家全新的公司，用優(yōu)秀的人才專門拓展內銷市場，這都涉及到很高的成本，且是沒有辦法節(jié)省的。
渠道構建之難
內銷商品在送到消費者手中之前的渠道構建是出口企業(yè)所要面對的最大的痛。
此前，出口業(yè)務面對的是國外的批發(fā)代理商，其交易批量大、回款快、交易關系簡單，多數出口企業(yè)已經適應了這種交易模式，而目前國內的批發(fā)代理環(huán)節(jié)相對缺失，出口企業(yè)開拓國內市場主要依靠自建渠道或直接面對零售商。
