進(jìn)口葡萄酒市場高增長難掩隱憂

　　近年來，進(jìn)口葡萄酒在中國市場上迅速增長。但相關(guān)專家指出，“高增長難掩隱憂”，目前品牌能力不足、市場秩序亟待規(guī)范、消費者認(rèn)知有待提高等一系列問題阻礙著進(jìn)口葡萄酒在中國市場的健康發(fā)展。如果進(jìn)口葡萄酒不能在2012年之前在中國市場占據(jù)主導(dǎo)地位，未來將很難在中國市場取得大的突破。

　　進(jìn)口葡萄酒在中國市場進(jìn)入“高增長時代”       

　　據(jù)廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭介紹，目前，中國葡萄酒產(chǎn)量每年以20％的速度遞增，去年中國葡萄酒生產(chǎn)量已升至世界第8位，生產(chǎn)量為96萬升，同比增長28％，銷售額達(dá)到223億元，同比增長20％。然而，中國葡萄酒的年人均消費量僅為世界平均水平的十分之一。

　　巨大的潛力吸引了法國、德國、意大利、澳大利亞、智利等國家葡萄酒商紛紛進(jìn)軍中國，并在中國市場呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，葡萄酒進(jìn)口量以每年50％的速度增長。據(jù)澳大利亞貿(mào)易委員會上海總領(lǐng)館商務(wù)處陸麗莎表示，中國是澳大利亞葡萄酒出口目標(biāo)國中出口量增長最快的國家。截至2010年5月，澳大利亞對中國的葡萄酒出口總額已經(jīng)達(dá)到1.55億元。中國是澳大利亞在亞洲最大的出口國，占其在亞洲出口量的56％，也是澳大利亞在全世界第四大的出口對象。

　　廣州澳建安酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理張智勇也表示，作為一家澳大利亞葡萄酒在中國的經(jīng)銷商，該公司從事葡萄酒行業(yè)已經(jīng)有8年時間，每年公司的銷售增長都在20％左右，而2008年和2009年的年增長幅度高達(dá)60％。雖然今年上半年受到自然災(zāi)害影響，增長有所放緩，但7至9月又開始恢復(fù)到40％左右的增長速度。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪認(rèn)為："毫無疑問，未來3到5年中國的進(jìn)口葡萄酒市場仍將保持快速增長的趨勢。"

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2020年時，中國葡萄酒的產(chǎn)銷量將突破500萬噸，中國將成為亞洲的葡萄酒中心。　

　　高增長難掩隱憂　三大問題待破解

　　作為葡萄酒的新興市場，中國葡萄酒市場前景光明，但當(dāng)前市場開拓仍存新世界葡萄酒品牌缺乏、銷售市場有待規(guī)范、消費者認(rèn)知有待提高等問題。

　　首先是進(jìn)口葡萄酒中缺少新世界葡萄酒品牌。中國巨大的市場潛力正吸引越來越多的進(jìn)口葡萄酒，但目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個舊世界葡萄酒品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多。與舊世界葡萄酒相比，新世界葡萄酒缺少能讓葡萄酒市場的消費者耳熟能詳?shù)闹�名品牌，現(xiàn)在中國的市場上充斥著大量進(jìn)口新世界葡萄酒，但廣為人知的不多。隨著中國葡萄酒市場的發(fā)展和成熟，沒有品牌就意味著沒有市場。

　　其次是消費者對葡萄酒的認(rèn)知亟待提高。據(jù)朱思旭介紹，目前進(jìn)口葡萄酒仍沒出現(xiàn)一個占據(jù)市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。這種情況下，消費者的認(rèn)知和選擇尤為關(guān)鍵。相對其他酒類，葡萄酒在中國市場上算是華夏酒報:郵發(fā)代號23-189 當(dāng)?shù)剜]局可訂閱新興事物，中國的消費者對葡萄酒知識了解并不多，一是不懂產(chǎn)品價格如何定位，二是不懂品質(zhì)如何鑒定，這有可能造成優(yōu)質(zhì)酒不被認(rèn)可，而劣質(zhì)酒卻大行其道的局面，給葡萄酒市場帶來困擾。

　　第三是進(jìn)口葡萄酒市場仍有待規(guī)范。彭洪表示，缺乏品牌和行業(yè)規(guī)范的情況下，目前中國進(jìn)口葡萄酒，尤其是新世界葡萄酒市場可以稱作是"魚龍混雜"。因消費者對葡萄酒品質(zhì)鑒別能力不高，一些代理商、經(jīng)銷商大肆吹噓產(chǎn)品，一些二線乃至三線的品牌往往搖身一變，成了頂級葡萄酒。價格高低與產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣并不完全相符，品牌好壞只有代理商自己知道。彭洪指出，沒有良好的市場環(huán)境，進(jìn)口葡萄酒將得不到健康的發(fā)展，即便有可觀的利益回報，也只可能是曇花一現(xiàn)。這些"價格之亂"、"造假之亂"、"品牌之亂"，將成為進(jìn)口葡萄酒市場發(fā)展的最大隱患。

　　加大市場培育　打造“亞洲葡萄酒中心”

　　專家認(rèn)為，中國進(jìn)口葡萄酒市場的發(fā)展，必須通過政府和業(yè)界共同努力，規(guī)范市場行為。同時，葡萄酒行業(yè)必須加大對相關(guān)知識的宣傳，對市場進(jìn)行培育，并加大品牌的建設(shè)力度。

　　第一是通過政府主導(dǎo)、業(yè)界協(xié)同、行業(yè)自律等方式，規(guī)范進(jìn)口葡萄酒市場。朱思旭認(rèn)為，混亂的市場將會導(dǎo)致生產(chǎn)商失去追求生產(chǎn)更高品質(zhì)產(chǎn)品的驅(qū)動力，消費者無法獲得更好的產(chǎn)品，整個葡萄酒行業(yè)都會受損。而規(guī)范市場秩序，不僅需要政府主管部門切實發(fā)揮監(jiān)管職能，制定和發(fā)布有關(guān)行業(yè)規(guī)范，還需要行業(yè)內(nèi)部積極協(xié)同政府部門的管理工作。同時市場經(jīng)營主體必須加大自身的道德自律。中國的葡萄酒市場正處于成長期，更需要三方面的協(xié)同努力，使中國葡萄酒市場盡快完善，形成良好的運行秩序。

　　第二是葡萄酒行業(yè)需要加大對市場的培育力度。彭洪認(rèn)為，現(xiàn)在多數(shù)廠家對消費市場的培育還很不夠，雖然葡萄酒已成為酒類主流消費品種之一，但葡萄酒并沒有像白酒、啤酒那樣普遍進(jìn)入居民家中，更多的時候人們只能在酒吧和一些商務(wù)宴會場所看到葡萄酒的身影。中國葡萄酒平均消費低主要是因為大量的消費者還沒有建立起葡萄酒的消費習(xí)慣。這與葡萄酒經(jīng)營企業(yè)沒有從根本上做好市場消費培育有很大關(guān)系。專家認(rèn)為，葡萄酒經(jīng)營企業(yè)可以從葡萄酒的產(chǎn)品知識、健康知識、葡萄酒的選購飲用與儲藏方法以及葡萄酒的文化淵源等方面對消費者進(jìn)行宣傳。

　　第三是進(jìn)口葡萄酒尤其是新世界葡萄酒需要迅速提高品牌建設(shè)力度。朱思旭表示，中國的葡萄酒產(chǎn)量每年正以20％的速度遞增，進(jìn)口葡萄酒也在以每年50％速度增長，10年之后，中國將成為亞洲葡萄酒中心。朱思旭認(rèn)為，這是因為中國其他酒類產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很強大，中國的啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)8年位居世界第一，去年中國啤酒產(chǎn)量為4236萬噸，超過美國產(chǎn)量2000萬噸，而中國的烈性酒銷量也是世界第一。在這兩個行業(yè)，進(jìn)口酒很難在中國獲得大的發(fā)展機會。而進(jìn)口葡萄酒在中國市場還有發(fā)展機會。在進(jìn)口葡萄酒中，舊世界高端葡萄酒已經(jīng)有部分在中國市場塑造出自己的品牌，但來自美國、澳大利亞等國家的新世界葡萄酒還沒有在中國市場廣為人知的品牌。朱思旭認(rèn)為，如果進(jìn)口葡萄酒不能在2012年之前在中國市場占據(jù)主導(dǎo)地位，未來將很難在中國市場取得大的突破。